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報(bào)媒廣告不雷不收錢(qián)
作者：查鋼 時(shí)間：2009-2-24 字體：[大] [中] [小]
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【編者按】 近日，出現(xiàn)在電視廣告（其中不乏醫(yī)藥保健品廣告）中的“千面專家”被網(wǎng)友們狠狠地“人肉”了一把，原來(lái)這些廣告中的專家、患者皆由一些不入流的演員一人演N角，使購(gòu)物廣告的信譽(yù)大受質(zhì)疑。其實(shí)這類廣告（尤其是醫(yī)藥保健品廣告）的問(wèn)題還遠(yuǎn)不止于此，下面這位行家還要再揭其短。
醫(yī)藥廣告絕對(duì)是營(yíng)銷市場(chǎng)中一道獨(dú)特的風(fēng)景，在報(bào)媒上的醫(yī)藥廣告更是司空見(jiàn)慣，有時(shí)還在一段時(shí)間內(nèi)采用強(qiáng)取硬攻。眾多廠（商）家大展其能、大顯其功，競(jìng)品、非競(jìng)品，凡是能與醫(yī)藥保健品產(chǎn)品挨邊的通通亮相，在媒體上是互相呼應(yīng)，不亦樂(lè)乎。雖說(shuō)國(guó)家有禁令，可當(dāng)前整個(gè)醫(yī)藥板塊都不健全，沒(méi)有廣告先行，市場(chǎng)如何推廣？因此，廣告還是要打的，不少藥企和相關(guān)醫(yī)藥行業(yè)為了能在短期內(nèi)達(dá)到預(yù)期效果，1/4版、1/2版的廣告已經(jīng)不行了，彩版、整版、連版廣告每天重火力持續(xù)作戰(zhàn)。
本來(lái)上廣告就是一個(gè)愿打一個(gè)愿挨，廣告發(fā)布者與媒體各得其所。一方面是廣告主出于市場(chǎng)目的，企業(yè)要生存，產(chǎn)品要生產(chǎn)，利潤(rùn)要產(chǎn)生。另一方面是媒體的“吹捧”效應(yīng)，連央視的廣告招標(biāo)活動(dòng)，本是一場(chǎng)平常的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，現(xiàn)在也非要開(kāi)一場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)才算是正式開(kāi)招。一時(shí)之間，電視臺(tái)內(nèi)部鎂燈閃爍，媒體炒作不鮮，連一些不搭邊的新聞、娛樂(lè)主持人也閃亮登場(chǎng)，個(gè)個(gè)為“廣告”助威。在這種風(fēng)氣之下，各省市地方媒體能不紛紛效仿嗎？全民經(jīng)商，媒體也不例外。筆者參加過(guò)好幾場(chǎng)媒體單位的新年酒會(huì)和客戶答謝會(huì)。在會(huì)上，報(bào)媒領(lǐng)導(dǎo)對(duì)于廣告客戶的大力支持贊不絕口，還向一些廣告大戶頒發(fā)不菲的獎(jiǎng)品，希望來(lái)年再接再勵(lì)。
如今，醫(yī)藥廣告市場(chǎng)好像在急速成長(zhǎng)，現(xiàn)階段各大報(bào)媒都聞風(fēng)起舞，廣告收入一片飚紅，醫(yī)藥報(bào)媒廣告是不是到了一個(gè)分界點(diǎn)，一點(diǎn)就著？還能繼續(xù)上升嗎？就目前而言，醫(yī)藥報(bào)媒廣告大概正是風(fēng)頭正濃的時(shí)候，濃得抹不開(kāi)，濃得讓人“嘔吐”不已。此時(shí)此景既是由于市場(chǎng)環(huán)境推波助瀾，也是整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)的心浮氣躁所致，筆者在此拮取這類廣告的幾大“必雷技”，以供觀瞻。
病菌病毒概念：像病菌那樣傳播
創(chuàng)造名詞是報(bào)媒醫(yī)藥廣告的一大特色，一些專業(yè)術(shù)語(yǔ)和病菌姓名往往是中英文對(duì)照，從支原體到細(xì)胞核到DNA，甚至還有希臘文，且不說(shuō)在電視媒體上的“新聞報(bào)道式的廣告短片”，單是一個(gè)個(gè)專家頭銜和權(quán)威性論斷在電視、報(bào)紙上大幅出現(xiàn)，再通過(guò)不斷的三維動(dòng)畫(huà)和微觀顯示的細(xì)菌和病毒形狀，就唬得觀眾一愣一愣的。
這些廣告也像病菌蔓延一樣，在各大城市瘋狂復(fù)制，它的傳播速度很快，表現(xiàn)得也很強(qiáng)勢(shì)，滿目都是產(chǎn)品為患者所生的需求。這種特效藥的出現(xiàn)，怎不讓患者心里發(fā)麻、驚恐萬(wàn)狀呢？這類廣告一般以電視專題廣告片的形式出現(xiàn)，以肝病和傳染性疾病為主，充分展示了病菌、病毒的特點(diǎn)無(wú)處不在。你想不聽(tīng)、不看都難。
病人聲淚俱下：藥比兒子親
消費(fèi)者證言絕對(duì)是一個(gè)殺手锏。不管何種行業(yè)、何種產(chǎn)品，它都是排在第一的最好武器。凡是病人用了本品，一個(gè)個(gè)是精神抖擻、感激涕零。壯陽(yáng)的說(shuō)：“一連幾個(gè)晚上妻子招架不住，妻子為此廣征情人！”“老婆為什么不敢回家？”強(qiáng)腎的說(shuō)：“現(xiàn)在的身體比棒小伙兒都強(qiáng)，老大爺要與武松比力氣。”治偏癱的說(shuō)：“這產(chǎn)品比我兒子還親，有了它，我下輩子不要兒子養(yǎng)老了。”更難得的是，他們一個(gè)個(gè)聲淚俱下，鏡頭前的圖片是：沒(méi)用（藥）之前痛不欲生，用（藥）了之后淚流滿面、欣喜若狂。
這類廣告在報(bào)媒上往往還配合一些夸張的人物圖片，可信度很高。只是近年來(lái)，由于國(guó)內(nèi)肖像版權(quán)意識(shí)的增強(qiáng)，大部分廣告都在使用一些國(guó)外人物造型。在這種明顯忽悠之下，消費(fèi)者也沒(méi)有去多想。
文字恐嚇：小心“死不瞑目”
文字是把殺人的刀！語(yǔ)言熟知，措辭精煉、雷人也是文字廣告的精髓：《男人，失去了它，活著還有什么意思？》、《慘，慘，慘啊，慘不忍睹的365天》、《老婆跟別人跑了，老公祝福他們百頭偕老》……一個(gè)個(gè)題目駭人聽(tīng)聞，不可思議，古怪得很。反正怎樣能吸引大眾眼球就標(biāo)體反黑，以異形版和黑白整版出現(xiàn)，在字里行間讓消費(fèi)者大受“教育”。多次出現(xiàn)的關(guān)鍵字詞包括“死亡”、“抉擇”、“生死”、“命運(yùn)”、“活不下去”、“不死的癌癥”、“每年的發(fā)病率”、“死亡率是多少”等。
報(bào)媒中引用的數(shù)字驚心動(dòng)魄，甚至還引用一些名人或非名人的死亡案例，進(jìn)一步將這種危害性放大化。事例就在身邊，如果今天不服此藥，恐怕會(huì)“死不瞑目”。這些夸大其辭的手法讓患者痛苦不堪，權(quán)衡輕重，還是買(mǎi)了心安。
圖片展示：千面“證人”自擺烏龍
圖片是產(chǎn)品的聚焦點(diǎn)，圖片在廣告中的運(yùn)用是錦上添花。無(wú)論是產(chǎn)品圖片還是患者圖片，或消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)排隊(duì)時(shí)的人氣圖片，一個(gè)個(gè)夸張得不得了，這些都是一顆顆待引爆的地雷。對(duì)于一些大品牌來(lái)說(shuō)，這么做還能形成體系，廣告內(nèi)容不斷更新；但對(duì)于小品牌和一些炒作型產(chǎn)品，噱頭不是“正餐”，常常會(huì)出一些自擺烏龍的事情。有一對(duì)健康老人的圖片就曾被反復(fù)使用，刊登在各種產(chǎn)品的宣傳單和報(bào)媒上，這幾個(gè)老人都是“用了本品，幸福得不得了”。一些廣告中還有外國(guó)人的圖片，一個(gè)個(gè)舉著本品，贊嘆不已，稱“我們歐洲人已經(jīng)離不開(kāi)它了”。暗喻該產(chǎn)品早已走出國(guó)門(mén)，是出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷了。
權(quán)威認(rèn)證：吆喝聲蓋“東家”
一個(gè)個(gè)產(chǎn)品經(jīng)歷了一大串的英文（或阿位伯文、日文、德文）的論證，洋氣得不得了，蓋上了一些皇家印章或歐洲某某科學(xué)院的獨(dú)家授權(quán)。常見(jiàn)產(chǎn)品以科學(xué)研究、醫(yī)學(xué)研究中心名義出現(xiàn)，有大紅章子赫赫有名，參與過(guò)了國(guó)家的××星火計(jì)劃與×××計(jì)劃運(yùn)用，獲得了××權(quán)威評(píng)比，得到了××醫(yī)學(xué)泰斗的贊嘆。
中國(guó)人做事講究出師有名，講究淵源背景，消費(fèi)者相信正統(tǒng)，因此這也迫使一些小的醫(yī)藥保健品不得不以掛靠大型醫(yī)藥公司的名義，在市場(chǎng)上大行其道，甚至吆喝聲超過(guò)了真正的“東家”，這種大張旗鼓的作法在醫(yī)藥廣告中很成功。
祖?zhèn)髅胤剑河卸嗌倜胤街档闷诖?BR> 當(dāng)然，民族的才是世界的。一些具有幾千年悠久歷史的醫(yī)藥產(chǎn)品，其根源也是源自中國(guó)古代，或是春秋時(shí)期，或是××代傳人，也有源自宮廷的秘方，或壯陽(yáng)或強(qiáng)腎或滋陰，蒙藥、藏藥、苗藥、維藥，真真假假，真?zhèn)坞y辨，一個(gè)個(gè)神秘得“躲過(guò)了歷代戰(zhàn)火，傳男不傳女，八國(guó)聯(lián)軍，抗日時(shí)期和文革之難”，今才重現(xiàn)天日；昔日皇宮圣品，今日走進(jìn)尋常百姓家，回報(bào)廣大消費(fèi)者。
這些廣告宣傳正是抓住了一部分消費(fèi)者的附眾心理，對(duì)于一些傳統(tǒng)型患者來(lái)說(shuō)，相信老祖宗的東西總是不會(huì)錯(cuò)的。當(dāng)然，這類廣告產(chǎn)品也有一些代表性，主要以補(bǔ)腎滋陰、跌打損傷外用膏藥、風(fēng)濕病癥等治療領(lǐng)域居多。
最新科技：“軟刀”割開(kāi)錢(qián)袋
有段時(shí)間納米技術(shù)最火爆。什么是納米？其實(shí)納米技術(shù)早在十幾年前就已經(jīng)被采用，從理論上說(shuō)，這種先進(jìn)技術(shù)運(yùn)用在醫(yī)學(xué)和人體學(xué)上能起到很好的治療效果。為此，在以“實(shí)”為引、以“虛”為伸的文字廣告中，策劃文案做得四平八穩(wěn)。當(dāng)初，腦白金就有很多廣告軟文寫(xiě)得甚至讓很多權(quán)威大報(bào)作為科普文章轉(zhuǎn)載，一些同行深受啟發(fā)，為此也炮制出很多有一定質(zhì)量的科普軟文，并形成一大特色。
科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，分子、原子、微量元素，穿透病毒細(xì)胞內(nèi)部分析原因，從學(xué)習(xí)的角度上看，這未嘗不是一件好事。只要道理說(shuō)得通，不少帶有實(shí)驗(yàn)室背景的產(chǎn)品就是這樣用“軟刀子”割開(kāi)了消費(fèi)者的錢(qián)袋子。
注：本文已發(fā)表于《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》2009年2月12日 A06版：營(yíng)銷
查鋼 經(jīng)營(yíng)師/ 原武漢市蜂業(yè)協(xié)會(huì)理事、湖北某藥業(yè)公司副總經(jīng)理/ 現(xiàn)任《中國(guó)會(huì)議營(yíng)銷》電子雜志專家顧問(wèn)/《酒世界》雜志營(yíng)銷專家顧問(wèn)/品牌中國(guó)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家 /《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》特約撰稿人/《華夏酒報(bào)》特約撰稿人/ 已進(jìn)入首屆價(jià)值中國(guó)專家評(píng)選500強(qiáng) / 專欄作者和撰稿人，有百多篇營(yíng)銷、策劃文章發(fā)表在相關(guān)專業(yè)報(bào)媒。有近10年?duì)I銷工作經(jīng)驗(yàn)，主從事醫(yī)藥、保健品、食品等領(lǐng)域營(yíng)銷、策劃工作多年，立志以職業(yè)經(jīng)理人標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃自我人生。對(duì)已全心投入，對(duì)公效益優(yōu)先。擅長(zhǎng)于咨詢?cè)\斷、產(chǎn)品策劃、招商運(yùn)作、連鎖加盟、企業(yè)內(nèi)訓(xùn)、對(duì)市場(chǎng)具有敏銳的觀察力和分析力。聯(lián)系電話：13517234133 電子郵件:wh_zhagang@163.com